Le Blog du KLUB

Ca y est ! La convergence des crises : financière, économique, environnementale, institutionnelles et religieuses, du temps réel, de notre besoin pulsionnel d’ubiquité... et de notre frénésie à vouloir croire en la croissance... nous réveille en plein rêve : l’ère du consumérisme se meurt. Allons ! professionnels de la com’, indis-pen-sables acteurs de la croissance, réfléchissons et adaptons-nous à la société du réel, celle du consommateur responsable, rentré en dissidence du consumérisme.

Quand le conso rentre en dissidence avec le consu

Les actes de rébellion ne manquent pas ! Pour preuve, ces actes isolés, qui sont autant de signes à prendre en compte. Prenons le plus lambda des consommateurs. Celui-ci va cumuler nombre de comportements dissidents. Mais laissons-lui la parole, elle est édifiante.

Quête absolue de singularité

« Ma pizzeria préférée décide des travaux d’envergure... et ferme pendant trois semaines ! Mais, on ne se passer de pizza ! Je pars donc en quête d’une nouvelle pizzeria sachant me mettre en appétit. La chose est vite résolue. Je découvre une nouvelle enseigne qui pose devant moi une pizza extraordinaire, authentique... C’est dit, je troque de toque. Elle sera ma nouvelle pizzeria. Moralité : à vouloir changer, ma pizzeria favorite a perdu définitivement ma clientèle.

Par ailleurs, j’ai pris l’habitude de faire mes courses chez Carrefour. Je m’y repère bien, retrouve mes marques préférées. Mais dernièrement, ma marque de chocolat a disparue des rayons. « Ah oui, elle est déréférencée » m’explique rayonnant le chef de rayon. De rage, j’abandonne Carrefour pour son principal concurrent et retrouve ma tablette... encore moins chère !

Ce n’est pas tout ! Client depuis des années d’une banque (qui a fait scandale en 2009), je me vois pris au filet de son programme de fidélisation (le mot peut faire rire) qui me propose toute une gamme de cadeaux les plus mirobolants. Finalement, je me résous à mener une sélection et reçois une semaine plus tard mes récompenses... Beurk ! Ils se moquent de moi ! Je change de banque.

Par ailleurs, je m’adonne depuis des années aux vols en magasin... mais avec une morale : uniquement en hyper ! Et depuis peu, je participe aux commandos « freegans » parisiens, pire, j’envisage les actions « food not bombs » pour vivre mon an 01 à moi. »

De la résistance au changement, à l’avènement de la décroissance ?

Cette résistance au changement est normale ! Elle a toujours existé. Cependant, jamais dans l’histoire de l’humanité, une société n’aura subi autant de changements en un temps aussi court : 200 ans tout au plus, avec une accélération fulgurante ces 50 dernières années.

Réfléchissons. D’un coté, Platon affirme : « Il n’y a rien de plus périlleux que le changement, dans toutes espèces, de saisons, dans les vents, dans le régime du corps et dans les moeurs de l’âme ». D’un autre coté, Karl Popper analyse Héraclite qui déclare : « Toute chose s’écoule. Rien n’est au repos. Et toute chose se dirige vers son contraire ».

Cette lutte individuelle que mène le consommateur est une quête absolue de singularité face à la masse, preuve des limites de la CRM, qui ne parvient pas à établir une relation durable avec sa cible. Cette nouvelle génération de consommateurs, marque l’avènement d’un nouvelle ère.. la décroissance.

Cette mouvance s’est épanouie par l’exhortation à assouvir toutes nos pulsions et par la stimulation à consommer toujours plus, menées par les programmes télévisés depuis dix ans. Relisons Bernard Stiegler dans « La télécratie contre la démocratie » pour nous en convaincre : à stimuler les pulsions plutôt que les désirs, la télécratie a réveillé les instincts primates des téléspectateurs les mutant en « thémroc ». Puis relisons Platon : « Lorsque les pères s’habituent à laisser faire les enfants, lorsque les fils ne tiennent plus compte de leurs paroles, lorsque les maîtres tremblent devant leurs élèves et préfèrent les flatter, lorsque finalement les jeunes méprisent les lois parce qu’ils ne reconnaissent plus, au-dessus d’eux, l’autorité de rien et de personne, alors, c’est là, en toute beauté, et en toute jeunesse, le début de la tyrannie. »

Le marketing doit faire sa révolution

Comment le marketing saura-t-il intégrer la décroissance ? Il est temps que le marketing fasse sa révolution ! En a-t-il les moyens ? Même s’il a amorcé, il y a quelques temps, une première démarche tendant à « consommer moins, consommer mieux », cela reste bien timide. L’éthique n’était pour lui qu’une mode fugace ! Il n’était pas question de sauver la planète plus que de raison ! Et comment l’ensemble des marques vont-elles intégrer cette nouvelle donne du comportement « themroc » ? Le marketing serait-il lui aussi victime de la résistance au changement ?

Nous sommes devant un effet de dominos. La com’, conséquence du marketing, conséquence d’un système qui tend au « toujours plus »... Sauf mener une révolution culturelle mondiale, dans tous les domaines de la société : économique, sociale et environnementale, nous ne pourrons sortir de ce cercle vicieux.

Et si le marketing commençait la révolution en s’auto-disciplinant ? Il pourrait par exemple inscrire dans ses recommandations la mention : « Pour votre santé, évitez de grignoter, entre les repas, le cerveau des consommateurs »

Finalement, il s’agit là d’une question d’éthique. A ce propos, nous aurions découvert récemment que l’éthique n’était pas le fruit d’une relation sociale chez l’homme, mais était inscrite... dans ses gènes. Zen !

Alain Delpeut www.klubgraphik.fr